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売上が100%伸びる!LP内に絶対必要なキャッチコピーとは?

      2015/08/16

キャッチコピーを書く人のイメージ
数字のとれるランディングページ=売れるランディングページと考えて、ではそれを実現するためには何が必要かを改めて考えてみたいと思います。

コンバージョン率を上げるための準備1

計測のイメージ
コンバージョン率(以下CVR)を上げるためにやらなくてはならないことは、まず定期的な計測です。アクセス数、コンバージョン数をはじめ流入数、ページ滞在時間などを計測。その数字を踏まえ、改善点の洗い出しから改善施策を策定し、実施します。

コンバージョン率がわずか0.1%変わっただけでも、売上げ額の大きなサイトでは大きなインパクトとなります。それを定期的に実現していければ、売り上げは着実に積み重なっていき、結果数年後には100%以上の伸長も夢ではありません。

ランディングページの定期的な計測、改善はルーティン化することがとても大切、では実際どのように行うべきなのでしょうか。今回はLPの中でもファーストビューにフォーカスして、CVR上昇施策を考えていきます。

コンバージョン率を上げるための準備2

CVRは概ね、ユーザーの利便性と強い親和性があります。平たく言えば、ユーザーの訪問目的に合ったサイトであることが重要なポイントです。そのように考えた場合、LPは以下の3点を満たしておかねばなりません。

  • ターゲットとの適合
  • ニーズとの適合
  • 広告内容との適合

20140924_landingpage3

狙っているターゲットはたとえば、性別、年齢などの広いターゲティングから徐々に狭めていく感じです。たとえて言うならバームクーヘンのような、中心に行くほど円が小さくなっていくイメージです。あまり狭く設定するとニッチ過ぎるサイトになり、幅広い集客ができなくなるのでご注意ください。

ニーズはサービスや商品が、ユーザーが欲しいと思っているタイミングや価格で用意されているかどうかがポイントです。同じ商品でもターゲットどのように想定するかで話が変わります。

こちらは流行り廃りが関係してくるので、ニーズを嗅ぎ取る嗅覚が重要です。

広告内容との合致は、少なくとも広告のテキストやバナーに表記されている文字や内容が、LPのファーストビューに大きく表示されていることがポイントです。少なくともLPにその内容が無いとユーザーは離脱し、2度と戻ってきません。

さて、基本構成とフローを確認したら、CVRの上昇に直結する施策を行っていきましょう。

LPの基本構成とコピーライティング

基本構成はみなさんどのようにされていますでしょうか?

私はサービス、商品の違いはあるにせよ、LPをシンプルに3つのパートに分けて考えています。

一つはトップ
二つ目はボディ
最後にクロージングパートです。

ここ何年かいくつかのジャンルでLPの構成を試行錯誤し、最適化を図っていますが、ジャンル問わずこの構成がもっとも数字が取れています。

今回はファーストビューの範囲になっているトップ部分について考えていきます。

まずトップに置くべき内容ですが、もっとも重点に置きたいのは「離脱させず、スクロールさせる」こと。それを可能とするのは「キャッチコピー」です。8:2の法則をご存知かもしれませんが、10人サイトを訪問した場合8人はそのまま離脱し、2人だけが内容を閲覧するというものです。

トップのコピーが魅力的だったら、この数字は7:3ないし6:4くらいまでは持ってこられます。内容を見た人が倍になれば、コンバージョンも倍になる可能性がありますね。

ファーストビューのコピー作成法

まず自分が訪問者として他のサイトを訪れたときのことを考えてみてください。もしも、そのサイトが運営者、もしくは会社の「自慢できるところ」をアピールしたいかのごとく、デカデカと表示されていたら嫌になりませんか?イヤにならないまでも、「あっ、そう。だから何?」ぐらいの感想しか持たないと思います。

みている側は正直、過去その会社がどれだけ評価されたかなんて、関係ないんですね。

  • 「物件数No.1」
  • 「売上No.1」
  • 「○○賞受賞」
  • 「日本で唯一の○○」

いやー、全部アナタのトコの自慢ですやん(笑)サイトや会社の利点など、自分たちのベネフィットがお客さんのベネフィットとイコールになるケースは、まれです。なのにそこばかり押しつけがましく自慢していたら、嫌になりますよね。

なので、商品の特徴ではなく「何か気になってサイトをもっと閲覧したくなる言葉」あるいは「ユーザーが利用することでどんなメリットが生まれるか」「利用しないことでどんなデメリットがあるか」を書くべきです。

  • 「他社未掲載物件多数」
  • 「限定・レアもののみ取扱い」
  • 「もう二度と売りません」
  • 「青春はこれからが本番」
  • 「今登録しないと二度と登録できません」

かつて手がけたサイトで、「モンドセレクション金賞受賞」の水を扱っていたサイトがありました。当然、そのサイトでは「モンド~」をトップコピーに使い集客を図っていたのですが、類似の商品も増え効果もイマイチ不明だったため、美容を気にする30~40代の女性をターゲットとして、水の産地と特徴、そして肌に関することをシンプルに遡及したところ、CVRは250%も伸びたのです。

訴求ポイントのリストアップとコピーの書き方

ブレインストーミングのイメージ
訴求ポイントの簡単な出し方は、ユーザーが利用した場合のベネフィットを考え付く限り書き出すことです。その際ターゲットを設定しておきましょう。数名で出し合い、後でブレストしても良いです。

そうしてピックアップしたベネフィットを5個くらいに絞ります。組み合わせてもOK。ベネフィットは単語かそれに近いものでOKです。コピーや文章にする必要はありません。とにかくターゲットに刺さるかどうかで絞り込みましょう。

絞り込みの後、ベネフィットをターゲットに近い人に見てもらいます。ターゲットのGOサインが出たら、いよいよコピー作成です。

まとめ

コピーは難しく考えず、別にうまい言葉を紡ぐ必要はありません。逆に何を言っているのかぱっと見でわからないと、ユーザーはすぐに離脱します。なのでベネフィットの想定に時間をかけるべきです。

それさえつかんでおけば、訪れたユーザーが自然と「自分に関係ある」「役に立ちそう」と感じてくれますので、直帰率の減少、サイト滞在時間の延長、そしてその先にCVRの上昇が実現できるのです。

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